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Brut : recette d'une tendance vidéo qui a animé Facebook en 2017.

 

Devenez un expert du format pour l'intégrer pertinemment dans votre communication.

Si vous avez un profil Facebook, vous n’avez pas pu passer à côté des vidéos du pure player Brut : des vidéos d’information courtes, décalées et très rythmées. Elles ont inondé le fameux réseau social en 2017 et ont recueilli des audiences records. InFocus revient pour vous sur la conception de ce format désormais incontournable des réseaux sociaux. On vous décrypte les codes de ces vidéos, déjà largement repris et déclinés par des médias mais aussi par des entreprises et associations pour informer leurs communautés de manière ludique et originale.

 

Brut : l’information 100% vidéo, 100% digitale, pensée avant tout pour Facebook et les Millenials

 

Pour commencer, une vidéo "à la Brut" c'est ça :

Un contenu qui plaît aux Millenials


Brut s’est lancé en 2016 avec une mission bien spécifique : informer, divertir et décrypter l’actualité pour les Millennials. Pour capter durablement cette audience plutôt volatile, Brut a donc apposé leurs codes sur des vidéos diffusées principalement sur le réseau social qu’ils consomment le plus, facebook.  Les 18-30 ans, loin d’être indifférents à l’actualité, sont en effet davantage consommateurs de nouvelles formes de médias qui rompent avec les règles de l’information classique de la télévision. Brut, tout comme ses confrères  AJ+ - propriété de Al Jazeera Media Network - ou NowThis, l’ont bien compris et rendent donc compte de l’actualité politique et culturelle, des faits de société et des évènements de manière décalée et incisive. Ils se positionnent sur des sujets porteurs - Trump, le féminisme, le combat LGBT, la crise des migrants, les catastrophes climatiques, etc. - qui intéressent et interpellent les Millennials. Les contenus feelgood, parce ce qu’ils suscitent des émotions fortes, remportent également un fort succès sur les réseaux sociaux, tout comme les vidéos fact checking qui déconstruisent des intox. En plein climat délétère, la vidéo Brut qui s’attaque aux intox sur les migrants a ainsi rencontré un franc succès - 2,5 millions de vues, plus de 2 000 likes et presque 16 000 partages -.

Enfin,  le contenu est à chaque fois concis pour que chaque vidéo aborde une seule idée, une clef pour décrypter simplement l’actualité, alimentée et soutenue par des faits précis et des données chiffrées.

 

Des vidéos formatées pour Facebook

 

Parallèlement à un traitement inédit de l’actualité, pour optimiser la visibilité et la diffusion de ses contenus sur facebook, Brut a donc pensé et créé des vidéos qui répondent aux contraintes techniques du réseau social, en particulier lorsque celui-ci est consommé sur smartphone.  Les vidéos sont généralement conçues en format carré, et non au classique “16/9ème”. Ainsi, elle sont mieux adaptées aux écrans de smartphone et prennent plus de place sur le newsfeed - le “fil d’actualité” - des internautes pour capter leur attention. Ensuite, les vidéos sont natives, c’est-à-dire téléchargées directement sur facebook pour optimiser leur visibilité parmi les newsfeeds des utilisateurs, un algorithme facebook privilégiant celles-ci aux liens Youtube. Parce que les vidéos sont natives, elle se lancent automatiquement, contrairement aux vidéos Youtube, dès lors qu’une personne tombe dessus sur son newsfeed. Ainsi, pour ne pas gêner l’internaute, facebook a programmé ce lancement automatique sans son. L’internaute doit délibérément activer l’audio pour visionner une vidéo avec le son. En conséquence, pour rendre accessible ses vidéos en tout contexte, Brut les a pensé pour être comprises sans son. Toute l’information dispensée dans la vidéo est donc écrite.

 

Un montage visuel et sonore pop et décalé

 

Sans son et sur petit écran de smartphone, les vidéos doivent user d’autres artifices pour capter l’attention des internautes dès les premières secondes. Pour cela, Brut utilise notamment de gros sous-titres en gras, souvent clignotants, autour desquels sont construits les visuels. Un jeu est fait sur la typographie et l’apparition et disparition des textes, l’élément clef des vidéos. Chaque média dispose de codes visuels et graphiques singuliers et d’une identité visuelle forte, comme le blanc et le noir de Brut ou le jaune et le noir d’AJ+. Enfin, les actualités, qu’elles soient sous forme de reportages ou d’entretiens, sont toutes montées de manières très rythmée et dynamique sur des musiques d’inspiration électro, au service d’un ton décapant.

 

Des illustrations pertinentes et incisives

 

Parce que l’attention est volatile sur facebook, chaque vidéo diffusée commence par 3 secondes de teaser, souvent avec un titre accrocheur, qui déterminent alors si la personne regardera ou non la vidéo : une question rhétorique, la mention d’une actualité brûlante, une donnée chiffrée qui interpelle, une citation choc, l’interpellation par une question directement adressée à l’internaute, la promesse d’un apprentissage ludique, des images lourdes de sens ou encore un “meme” - élément ou un phénomène repris et décliné en masse sur Internet -.

 

Ensuite, une attention particulière est donnée au choix des illustrations, photos et vidéos mélangées, percutantes et qui donnent du sens et renforcent les propos dans chacune des vidéos. Ce sont souvent des images de terrain de qualité basique, tournées avec de simples smartphones, des images issues de bases de données, des images d’archives ou reprises des médias télévisés et parfois, de l‘animation. Les illustrations sont avant tout choisies pour leur pertinence avec le sujet et non pour leur esthétisme et leur qualité. Les vidéos conçues et diffusées sur facebook ont une durée de vie très limitée. Les médias qui traitent de l’actualité n’ont donc pas besoin de mettre beaucoup de moyens techniques pour des détails visuels qui ne seraient pas remarqués sur le réseau social où les vidéos sont vues sur petit écran et ne sont pas en haute définition.

 

Se réapproprier les vidéos “à la Brut” pour moderniser votre communication sur les réseaux sociaux en informant votre communauté de manière ludique et originale.

 

Les vidéos “à la Brut” offrent une variété de déclinaison possible pour communiquer efficacement par la vidéo sur les réseaux sociaux si vos messages sont pertinents et votre cible s’y trouve. Le concept et les codes graphiques très efficaces des vidéos “à la Brut” sont en effet facilement déclinables pour servir divers propos et sous d’autres angles éditoriaux que ceux très journalistiques de Brut ou AJ+, au service d’une communication didactique, incisive et décalée. Certaines organisations ont réussi à se réapproprier de manière judicieuse ce format efficace, bien pensé pour facebook, pour fidéliser et capter des audiences plus large. La clef du succès réside en la définition claire de votre ligne éditoriale et l’élaboration d’un style graphique et d’un ton cohérents avec l’ensemble de votre communication. N’hésitez pas à adapter les codes du genre à votre propre besoin et à ce que recherchent les internautes que vous ciblez.

 

Trois formats vidéos Brut à s'approprier

 

Vous pouvez vous réapproprier les codes Bruts en développant trois types de contenus qui font partis de la communication classique d’une structure et rythme ses publications dans une année : le reportage terrain, l’entretien et le partage d’expertise et de savoir-faire.

 

Le reportage de terrain “à la Brut” est très efficace pour informer sur l’actualité sociale, culturelle et politique et donc pour informer sur tout actualité clef de votre structure. Cette vidéo Brut nous emmène par exemple une nuit en hiver aux côtés d’une équipe du Samu Social de Paris qui s’occupe de personnes sans-abris.

Cette immersion permet d’alerter plus largement la situation des femmes sans abris actuellement. Pour le Samu Social de Paris, ce format est donc idéal pour montrer concrètement aux internautes qui la suivent la réalité de leur activité qui n’est pas toujours palpable mais qui nécessite une prise de conscience des internautes.

 

Les formats entretiens peuvent servir plusieurs objectifs : la présentation de votre équipe et des nouveaux collaborateurs, des bénévoles, des partenaires ou des bénéficiaires, mais aussi la valorisation de programmes ou de projets en donnant la parole à un acteur légitime. A titre d’exemple, avec leur série “Ils rendent le monde meilleur”, Sparknews et TF1 One présentent des personnes mais surtout des initiatives inspirantes. Dans la vidéo présentant Jaha Dukureh, on découvre également son association Safe Hands For Girls qui lutte pour la fin des mutilations génitales faites aux femmes.

Avec la série “Déclic & Des clacs”, Ticket For Change présente en une minute des jeunes acteurs du changement et leur projet d’entrepreneuriat social.

L’entretien à la Brut, simple, décalés et direct, est un excellent prétexte pour promouvoir des actions et faire passer des messages forts lorsque l’interviewé est pertinent et légitime, qu’il soit connu ou non.

 

La transmission de vos savoir-faire peut se faire quant à elle efficacement grâce à une vidéo de type tutoriel à la Brut. C’est un excellent moyen de faire valoir votre expertise de manière ludique et décalé. Vous pouvez puiser votre inspiration des nombreuses déclinaisons Do It Yourself culinaires comme Tasty Miam et Club Sandwich qui retracent les étapes de fabrication d’un plat. Ils attisent la curiosité des internautes au début de la vidéo en montrant le résultat final très appétissant et esthétique puis livre les secrets de fabrication jusqu’au résultat final. Les vidéos captivent ainsi l’attention jusqu’au bout.

 

Ce format peut largement être détourné pour expliquer de manière ludique, simplifiée et donc accessible vos produits et vos services, comme par exemple la construction d’une tiny house pour accueillir des réfugiés.

Les codes des vidéos Brut peuvent être déclinés encore plus largement, par exemple pour illustrer votre apport annuel et votre bilan de fin d’année, valoriser votre mesure d’impact, expliquer un nouveau programme, ect. Au final, l’essentiel se résume en quatre points si vous souhaitez vous lancer dans le format Brut.

1) Concevez une vidéo avec un contenu pertinent pour votre cible et intéressant au vu de votre activité.

2) Appropriez-vous les codes Brut et adaptez-les à vos besoins et votre culture pour rester authentique.

3) Ajustez le contenu et les illustration à l’objectif de la vidéo : utilisez des images terrain prises par smartphone pour des publications régulières qui suivent votre actualité chaude mais n’hésitez pas à investir dans un format plus travaillé lorsque la vidéo vise à résumer votre activité pour chercher des fonds ou de nouveaux partenaires.

 

Exemple d’une vidéo InFocus de type “premium” mêlant animation typographique et codes Brut pour la FIDH.

4) Investissez le temps de réflexion, de conception et de diffusion nécessaires à l’élaboration de ces vidéos qui pourraient alors être très efficaces pour une communication ludique et originale, que ce soit une production en interne ou en externe avec l’appui d’une agence.